曾经象征着身份、品位与顶级工艺的“德系三强”及其他传统豪华品牌，在中国市场正遭遇前所未有的挑战。
2023年以来，以BBA为代表的传统豪华品牌在华销量显著下滑，奔驰、宝马、奥迪等均出现不同程度下跌，经销商甚至陷入“卖一辆亏一辆”的困境。
与此同时，特斯拉、理想、蔚来、问界等品牌在30万元以上价位段的市场份额稳步攀升，形成鲜明对比。
面对困局，传统豪华品牌并未坐以待毙：价格调整、车型换代、深度本土化、携手华为、Momenta等中国科技巨头……一系列自救举措密集推出。
然而市场反馈仍不尽如人意，这究竟是暂时的挫折，还是时代浪潮下的必然？
传统豪华品牌的绝境自救
面对销量下滑的绝境，传统豪华品牌早已放下身段，从价格、产品、本土化、技术合作四大维度全力出击，彰显出求存的迫切心态，试图破解当前的销量困局。
降价成为传统豪华品牌应对市场下滑最直接、最迅速的举措。过去依赖强大的品牌溢价，即便定价偏高仍能维持稳定销量，但随着市场竞争加剧、品牌溢价弱化，降价成了守住市场份额的无奈之举，且降价的范围与幅度均创下近年新高。
从范围来看，降价已覆盖全产品线，燃油车与新能源车型双双参与。2026年开年，宝马率先发起大规模官方降价，31款主力车型指导价下调，降幅普遍超过10%，部分车型最高降价达30万元，入门门槛被拉至新低。
奔驰、奥迪紧随其后，终端售价大幅下探。二线豪华品牌更是加大力度，部分车型终端优惠达到10-15万元。
图片来源：奥迪
从形式来看，除了直接下调指导价，终端优惠、金融贴息、置换补贴等隐性降价方式也层出不穷。
值得注意的是，宝马曾在2024年试图退出价格战以稳定体系，但2026年再次启动大规模官降，足以说明其面临的销量压力之大——即便面临利润率下滑的风险，也不得不重新加入战局。
在降价的同时，传统豪华品牌也在加速产品换代，一方面优化现有燃油车型，另一方面加大新能源布局，试图通过提升产品力摆脱以价换量的困境。
在新能源产品布局上，传统豪华品牌正加快纯电动、插混车型的推出速度，努力扩大新能源产品矩阵。
宝马已推出多款纯电动车型，并计划在2026年将国产新世代车型作为首搭新一代高阶辅助驾驶系统的载体；奔驰推出EQE、EQS等纯电动车型，并计划到2027年推出至少4款搭载Momenta方案的新车；奥迪则推出Q6L e-tron等纯电动车型。
本土化战略被提到前所未有的高度。研发上，豪华品牌纷纷在中国建立研发中心，聚焦智能化、空间等本土需求开展针对性研发，并加强与本土零部件供应商的合作；
生产上，扩大国产化产能，实现主力车型全面国产，部分新能源车型也已实现国产化，以降低成本与关税影响；
营销上，摒弃过去单一的全球化思路，借助传统节日、短视频平台、本土KOL等渠道，开展更年轻化、更接地气的营销活动，同时下沉经销商网络，扩大市场覆盖范围。
而为了快速补齐智能化短板，传统豪华品牌纷纷放下身段，与华为、Momenta等中国科技企业展开深度合作。
与Momenta的合作尤为突出：宝马、奔驰、奥迪均已与其达成合作，共同开发面向中国市场的高阶辅助驾驶系统。奔驰早在2017年便战略投资Momenta，2024年宣布深化合作，奥迪也通过合作完善自身智驾布局，凯迪拉克等美系品牌也紧随其后。
与华为的合作同样深入，奥迪不仅在智能辅助驾驶方案上与其绑定，还在硬件、生态等领域协同开发，宝马则基于鸿蒙生态开发相关功能。
此外，宁德时代、比亚迪等电池巨头也成为合作对象，以提升三电核心竞争力。
为何仍难以撼动市场？
尽管传统豪华品牌推出一系列自救举措，但市场反馈仍未达预期。
2025年BBA在华交付量均同比下滑，电车销量占比普遍不足20%。核心症结在于，目前的许多自救举措仍停留在表面，未能触及根本问题，因而无法真正打动消费者。
降价虽然能在短期内吸引关注，但其中存在诸多隐性陷阱，消费者实际获益有限。
一方面，部分降价存在夸大之嫌。有些传统豪华品牌的降价只是营销噱头，看似降幅巨大，实则附带诸多限制条件，甚至暗藏“金融陷阱”和“减配套路”。同时，一些降价车型实为库存车，长期停放可能导致蓄电池健康度下降，车辆质量难以保障。
这一点从经销商的反馈中可见一斑。一位奔驰经销商告诉盖世汽车：“虽然部分车型的指导价在前几天进行了调整，但车辆的终端落地价格并没有太大变化。以奔驰C级为例，指导价已调整至32.46万，但实际落地价仍保持在27万多，与之前基本持平。”
同时，一位宝马经销商向盖世汽车透露：“从2025年年底开始，宝马3系已享有1万元优惠，预计今年年中还将额外增加5千元优惠。以宝马3系325i为例，目前贷款落地价仅为24万出头。”
这进一步说明，许多官方降价只是调整了“标价”，终端市场早已根据实际压力给出了优惠，消费者感知的真实降价空间其实有限。
图片来源：宝马
另一方面，降价后的产品力依然不足，与竞争对手差距明显。传统豪华品牌的燃油车产品虽然经过换代升级，但核心技术并无突破性进展，在动力系统、底盘调校等方面与自主品牌高端车型相比，优势已逐渐弱化，而在配置、舒适性、空间等方面，甚至不如同价位的自主品牌车型。
新能源车型则定价偏高，但续航、智能化等核心指标却不及中国新势力同级别产品，价格与价值失衡，消费者不愿再为虚高的品牌溢价买单。
除了产品力层面的短板，智能化转型滞后更是传统豪华品牌难以突围的核心原因。
在当今汽车市场，智能化已成为消费者购车的核心考量因素之一，智能辅助驾驶、智能座舱等功能的体验直接决定产品的市场竞争力。
然而，即便传统豪华品牌与华为、Momenta等中国科技企业展开合作，相关成果尚未大规模落地，现有产品的智能化水平依然偏低，与中国新势力品牌及自主品牌高端车型相比，差距仍然明显。
更值得注意的是，部分传统豪华品牌在智能化转型过程中还存在“理念落后”的问题，依然沿用燃油车时代的研发思路，将智能化视为“附加配置”而非核心竞争力，缺乏对智能化技术的深度研发与持续投入。这也导致其智能化转型进展缓慢，难以跟上市场发展的节奏。
产品力不足进一步加剧了品牌溢价的弱化，令传统豪华品牌的“豪华光环”逐渐褪色。
一方面，品牌形象趋于老化，营销话术仍围绕“百年传承”“德系工艺”展开，难以吸引追求智能化、个性化的年轻消费者。
中国新势力则擅长打造生活方式品牌，更贴合年轻群体需求，建立情感连接。例如蔚来通过“NIO House”“NIO Life”生态，让用户感觉加入了一个高端社群；理想则精准定位“家庭用户”，用大空间、增程式续航、智能座舱打动奶爸群体。
相比之下，传统豪华品牌的品牌叙事缺乏新鲜感，难以与年轻消费者产生共鸣，导致年轻消费群体大量流失。
另一方面，质量问题、售后服务下滑、降价减配等行为，进一步损害了品牌口碑与消费者信任；再加上自主品牌高端化持续崛起，不断挤压市场空间，消费群体流失的态势愈发明显。
本土化不够深入，未能真正贴合中国消费者核心需求，也是传统豪华品牌陷入困境的重要诱因。尽管它们纷纷提出“本土化”战略，但大多停留在表面，并未真正深入理解中国市场的独特需求。
在本土化研发方面，传统豪华品牌虽然在中国建立了研发中心，但核心研发技术依然掌握在海外总部手中，中国研发中心的主要职责往往只是对海外产品进行小幅优化，缺乏自主研发权，难以推出真正贴合中国市场需求的产品与技术。
电动车百人会秘书长张永伟指出了问题的关键：“中国本土企业一个最大的变化是快速迭代、加速创新，不断提供满足日益变化的消费者的需要。跨国企业要具备像中国本土企业这样更加快速的创新和反应能力，要改变过去决策慢的问题，要淡化或者避免过去由于管理和技术两头在外形成的跨国企业的红利所形成的固有模式，加快创新。”这种反应速度和组织模式的差异，正是传统豪华品牌在本土化竞争中落于下风的结构性原因。
还有多少时间？
尽管面临诸多困境，但中国豪华车市场依然蕴藏巨大潜力。传统豪华品牌凭借多年积累的品牌积淀、技术储备、渠道资源等核心优势，只要找准定位、破解核心症结、加快转型步伐，依然有机会实现破局。
虽然新能源渗透率持续提升，但豪华燃油车仍占据豪华车市场的过半份额，BBA燃油主力车型销量依然强劲。燃油车无续航焦虑、可靠性高的优势，仍是商务人群、长途出行消费者的首选，且部分消费者对燃油车抱有深厚情怀——这是传统豪华品牌短期内可以守住的基本盘。
因此，传统豪华品牌应优化燃油车产品结构，提升性价比与舒适性，合理控制价格，并把好服务关，将这部分用户牢牢稳住。
在守住燃油车基本盘的同时，加速新能源转型才是品牌长期破局的核心方向。
新能源化是汽车行业不可逆转的趋势，豪华品牌必须加快新能源产品落地，优化产品矩阵，推出更多贴合中国消费者需求的新能源车型，并实现价格与价值的精准匹配。
在智能化方面，传统豪华品牌应进一步深化与中国科技企业的合作，加快高阶辅助驾驶系统的研发与测试，同时打造贴合本土需求的智能座舱，缩小与中国新势力品牌的差距。
在与中国企业合作的同时，也要深化本土化研发。传统豪华品牌应赋予中国研发中心更多自主研发权，大力吸纳本土优秀研发人才，聚焦中国消费者关注的空间、舒适性、智能化等核心需求，开发专属产品与技术。
图片来源：奔驰
品牌价值重塑是吸引年轻消费群体、挽回市场信任的重要举措。传统豪华品牌应更新发展理念，摆脱“老化、守旧”的标签，塑造“科技、年轻、高端”的全新品牌形象，在宣传推广中重点突出新能源、智能化等核心卖点，打破传统品牌叙事的局限。
中国汽车流通协会专家委员会委员章弘也提出了具体建议：“BBA应有序收缩低效网点，同时借鉴新能源品牌模式强化用户社群运营，尝试打造‘生活方式品牌’吸引年轻消费者。”
此外，品牌还应借助短视频、社交平台、本土KOL等年轻化传播载体，开展多元化营销活动，重新赢得年轻消费群体的关注。
结语
传统豪华品牌的中国攻坚战，本质上是一场自我革命。
面对智能电动化的时代浪潮，降价、联姻只是权宜之计，唯有正视自身短板，坚定深化转型、扎根本土市场、重塑品牌价值，才能守住自身优势、突破发展困境，在竞争日益激烈的中国豪华车市场中重获生机，实现可持续发展。
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